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2017国内实体商业进入精明增长期如何让运营更聪明

来源: 作者: 2019-11-10 03:20:13

在一份国际知名全产业咨询公司的全球经济研究报告中,是这样描述中国整体经济的:“It is hard to say”。是的,作为全球延续保持经济增长的大国,在技术与信息世界同步的时期,确切造成了走势难辨的局面。

2017国内实体商业进入精明增长期如何让运营更聪明

但是,聚焦到国内商业地产,局势却相当清晰。从生意的角度上看,爆发式增长还是稳定前行,只是不同市场形式下出现的走势,以生存的角度看战略就会发现,盈亏都是常态,在市场及金融环境趋于开放、技术趋于全球领先、理念更加饱满的当下,商业地产的行业前景一定是向好的。

当下,这类向好已在实体商业逐渐脱离了电商围堵的窘境时,越发清晰了。在开发受控进入快盈利困局的发展阶段,更可被资产化、更具流量运营价值和更快仰仗互联网快速演进的实体商业格外引人关注。

阿里、京东等互联网主力军由线上深入线下,互联网越发看重实体商业与人发生关系的场景;主流VC开始涉足实体商业;百货和购物中心为迎接新零售和新消费主动思考变革的姿态。这些无不说明,进入2017年,实体商业重回主导,将进入一个新的增长期。与之前在量上的激增不同,实体商业进入了精明增长期。

精明式增长是针对无计划的、分散的、依赖汽车的郊区外围化发展的城市蔓延提出的新增长模型。于2000年,60家美国公共团体在计划协会联合的组织下,提出并肯定了精明增长的核心内容:减少盲目扩大,以勤俭和集约情势利用现有资源的增长模型。该模型在提出以后,不但适用于城市规划,更可被阐释和应用到由粗放增长进入精细化运营发展的各个产业中,目前国内实体商业发展正处于这一时期。

增量到存量

市场进入开发转运营的较量期

经历了2012年-2013年存量激增后,商业地产从新增集中放量转为存量市场。随着住宅市场的政策性受限,开发的红利期已过,商业面临高库存,同质化运营等困境。

据国家统计局数据显示,2017年第二季度,全国房屋建筑竣工面积累计超过149211万平方米,其中,住宅房屋竣工面积为99286万平方米,商业及服务用房屋竣工面积为10753万平方米。也就是说,当下中国有超过1亿平方米的存量商业。

这几年实体商业市场趋势已非常明显。销售红利已过去,快开发模式不再适用,商业地产由增量市场转变为存量市场。大量存量项目一方面体现出市场供需结构明显变化,项目招商难度的加大,另一方面也意味着许多项目将面临生存压力,若想取得重生,就需构建新的价值链。一场开发力到运营力的较量大幕已拉开。

互联网技术催生新工具

资源有效利用成为可能

诸多地产开发企业已纷纷转向资产运营的角色,这其中角色转变带来的文化冲突将尤为突出,除去这样的企业内因不再赘述,只从存量市场在定位校订、租户替换、运营策略、渠道、手段的调剂和新消费、创新业态认知、新技术应用方面,都存在者开发人员臃肿,运营人员不足的现实困局。

如何更了解并引导新消费、如何更高效的整合资源和集约团队、如何提供更个性化的服务成为了精明增长期的核心问题,互联网带来的2C思惟和即时化的平台连接技术都为这些核心问题提供了更高效的解决方案。

新消费升级

向实体商业提出更密切的关系需求

新一代消费的个体生存安全感提升,促发了个体价值的诉求增强,他们对情感化服务有了更深诉求。无论是百货的二房东运营状态,还是购物中心有流量无成交的旧有运营状态都不再利于存量市场的差异化运营需求,难以使项目在高竞争下取得持续增长。

其实,实体商业于百年之前就存在个性服务和精细化运营。英国牛津Selfridge商店于1909年开业,1本著作这样谈到它的创始人:“他坚信,要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客,用润物无声的方式去教育顾客。”作为长久以来重点研究的案例,这家商店的创始人塞尔福里奇一直都是英国时尚行业的先锋。

品牌价值的重新定义

新消费趋势下,品牌的价值被重新解读。以往夹杂着最新款、抢眼的logo和居高临下的对话感的品牌档次观已不是新消费者趋之若鹜的唯一。品牌背后的故事、文化与价值观、更亲近的伴随感构成了新消费对品牌的情感认知。一支圣罗兰的星斗会一夜成为爆款,并不是由于它是圣罗兰,而是由于它赋予了爱有多少的解读和实验男朋友真心的价值。

精明增长期,实体商业的核心问题有什么解决方案呢:

更了解消费者:

大数据论隐退 算法渐成核心竞争力

大数据这个词由于在媒体和言论中的高频出现,已不再那末神秘和新奇,数据的有效性已不再需要多言,收集数据的基础硬件搭建更是下沉到了三四线城市,极致竞争和创新的窗口期,再一次让我们领略到国内技术与思惟的高速演进。而数据背后的算法,更是成为洞察消费者真实需求的利器。

以中商数据为例,通过大数据生成全面深入的用户画像,建立一个全景、能够完全勾画用户的标签体系,从人的整体出发,除分析兴趣和基本属性外,还通过行动轨迹勾画出生活特性、家庭、心理学(价值观、消费观等深层影响消费行为),更加全方位准确的勾画出目标客户的全貌。只用传统调研的10%的时间便可完成,在人力本钱极低的情况下,数据准确率则提升90%,极大提升了大数据运用的效力,这对全部行业而言是一次颠覆。

更了解新工具:

创造收益和节省成本

新工具的运用也将成为创造收益和节省本钱的利器。

以睿意德的互联网招商平台小喇叭为例,传统招商团队品牌资源相对割裂的分布于各个成员中,接洽效力也受招商人员个体的专业和沟通能力,难以更高效的促进品牌与商场的合作。

以互联网信息结构和算法作为底层的小喇叭,已聚集了全国数百个商场和320万个国内外品牌资源,利用相关性原则,通过发掘商场和品牌的数据,再标签化、结构化运算来实现之间的智能匹配,以精准撮合来产生价值。从而解决了商业中心和品牌匹配之间的信息不对称,实现精准决策,突围经纪人的“个人经验局限”,通过大数据能实现同场品牌、邻居品牌的辨认挑选,并找出存留时间最长的品牌,从摹拟到数据,都可以算出来。

在革新以“人脉”为核心的传统招商模式的同时,打破固有商业招商顾问思惟,消除实体商业与品牌的沟通壁垒,成为重构实体商业招商的流量入口。

实体商业经营者总认为互联网抢了自己的饭碗,但现在看来应该转变思维方式,善用互联网的工具,不但可以打破地域竞争的壁垒,还可以从根本上解决企业信息不对称和效力低下等问题,从而创造收益和节省本钱。

随着在实际场景中的应用与迭代,更多的互联网工具将在实体商业的精细化运营中给予更多助力。

着落标准化本钱

提升个性化服务能力

无人零售最近被高频提及,其概念店也是被看做不卖货而只贩卖故事和精神的商店,这其中预示的趋势是标准化需求的供给与个性化服务的提升。

电子售卖机是技术范畴,预订和售卖相对标准的货品与服务,都借以技术实现了更便利和更高效。通过运营手段引发消费共鸣,从而引导消费成为了个性化服务的核心。

未来的商场将以消费价值观的外在表现为依据,从角色、爱好、身份,社群特质为基础,将消费需求还原到场内,透过渠道在场外影响消费,引导促进场内和场外的实际交易。

文|观察家智库专家 索珊

RET睿意德董事兼西南大区总经理

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